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| 我们的日常生活中个性化交流一直存在，网上个性化服务的概念也已经为大多数人所接受，例如个性化网页和个性化电子邮件，但是，事实证明，设计一个个性化网站并不象一般营销人员想象的那么简单，有时甚至可以说具有挑战性。 首先要研究顾客动机，在此基础之上考虑个性化服务战略会更加容易。 挑战之一：将一个静态网站转化为个性化网站，应该在那些方面实现个性化？ 可以个性化的方面可能很多，但如何决定哪些方面实际上具有个性化的价值。在计划过程的开始，建立明确的目标非常重要，这样才能指导你在众多个性化因素中做出抉择。 例如，如果个性化的目标是增加品牌忠诚度，那么从激励访问者多次访问的角度考虑，增加网站的特色就比较理想。另一方面，如果某公司的客户经常进行大批量的购买，其中包括大量的研究和评估过程，但是在购买活动完成之后，他们并未从重复访问网站得到任何利益，那么个人化服务的焦点应该是为顾客的购买决策过程提供简单且高质量的服务。 挑战之二：一旦决定了个性化的目标，要研究的问题是：顾客是如何收集信息并做出购买决策的？ 销售人员以及网络营销人员从每天与顾客的交流中积累了许多经验，这些信息可应用于适合不同种类的顾客或者顾客购买过程的不同阶段，针对刚开始购买调查阶段和即将决定购买阶段顾客的差异，可以提供不同的服务方式，有时，区别就在于他们所提的问题，或者在于顾客的提问顺序。 通过网站与顾客进行语言交谈目前还不太容易操作，所以为使网站拥有最恰当的营销信息，我们必须利用各种方法来满足顾客的需求。 不同类型以及不同动机的顾客的最好的信息来源之一是那些与客户经常保持联系的成功的营销人员，与营销人员和产品经理聊聊天，可能会从中洞察出顾客的需求。 一些客户对品牌比较敏感，希望与有关的品牌建立可靠和连续的关系--或者由于品牌的吸引所表现出的一些特殊情感，顾客寻找他们认可和认为有价值的品牌，并且不必寻找那些教导顾客为什么选择某种品牌的内容。 其他顾客可能需要关于产品目录或者是特定产品的指导，我们可以通过比较同类产品的特点、功能以及好处等信息收集过程对这些顾客提供帮助。 介于品牌导向的购买者和需要提供服务的顾客之间的一类访问者是潜在顾客，他们的思想比较复杂，混合了态度、需求、感觉甚至担心等复杂情感，这种状况同样需要通过个性化服务来处理。只有了解顾客在做出购买决定之前的想法，我们才能通过网络营销实现销售目的。 例如,如果某公司的销售对象可分为三类：第一类为品牌敏感型，第二类为价格敏感型，第三类人追求最大价值，那么就必须为每种购买动机定制信息。另外，某些人可能在研究产品目录，一些人知道自己需要什么并正在比较产品，而另一些人可能正在做最后的决定。 由于要考虑三种不同的购买动机和三个购买决策阶段，那么就有九种个性化营销信息的方法！下面简单表达了不同的情况下的九种个性化信息。 不同的购买阶段 学习阶段 评价阶段 决策阶段 品牌敏感 经验代表了质量 信任质量 最熟悉的品牌 特色敏感 设计不同的产品特色 查看产品特色重要 我们的特点满足你的要求 价格敏感 所有产品特色一样 比较并保存 低价产品 一旦你制定出吸引不同细分市场顾客的个性化信息主题，那么就很容易策划出个性化的网站并支持个人化的email营销，这样你就会在个人化网站服务上处于有利地位，顾客对你的网站提供的服务会很满意，网上经营战略才能得以成功实现。 调查报告：网站设计战略 1.调查目标 网站设计是网上营销战略最重要的组成部分之一。 那么，网站设计对网站访问量产生怎样的影响？ 网站设计对网上经营的成功与否有多么重要的影响？ 哪些网站设计技术对网站访问量会产生影响？ 专业网站设计重要吗？ 现在，所有这些问题都有了答案，本研究项目就是为调查这些重要问题并得到科学的结果而设计的，这个项目是网上营销战略研究专题系列之一，以后还将有其他专题报告陆续发表。 2.调查设计 一般说来，有两种调查网站设计影响的方法：一种是请网站访问者对网站做出评价，指出他们喜欢什么、不喜欢什么；另一种方法是询问网络营销人员，调查他们是如何设计网站的，哪些方式有助于网上营销的成功，由此找出网站设计与成功的网络营销模式之间的关系。本调查采用第二种方法。 经过认真考虑，在许多可测量的指标中（例如：收益率、年收入、某些独特访问者的数量等）我们首选页面浏览数（page views）作为检测网站成功与否的标准，因为许多网站可能没有收入，并且有许多因素影响收入和利润，网页浏览数比较直观，而且比特殊访问者的数量要更为全面。 在统计模型上，测量被作为非独立变量处理。 另一方面，我们试图尽可能多地收集关于网站设计中所用的技术和技巧的信息，另外，我们也包含了大量关于网站推广方法的问题（如邮件列表、更新频率等）和特性（如行业、从业时间等）以排除其它可能产生网站访问量的因素。 这些是分析模型中的独立变量。 3.调查过程 调查问卷发布在MSN LinkExchange Digest（网络营销研究杂志）和WEBCMO网站，从1999年7月开始，到1999年10月底共收到451份调查表，除去重复的和不完整的反馈，有434份有效的分析资料。 4.分析 因为调查中有60个独立变量，我们首先采用逐级多元回归分析法挑选出最重要的独立变量。 第二步，采用ASPC（Average Squared Partial Correlation Analysis）方法选出12个变量以计算每个独立变量的相对重要性。用于最后ASPC分析的观察资料有310个（434个之中），上述12个变量解释了非独立变量大约55%的变化（方差为0.55），这些数字证明了调查结果质量较高，可靠性比较理想。 5.主要发现 此次调查最重要的发现是：网站设计技术对访问量并没有强烈的直接影响。这多少有点出人意料，不过仍在我们的预料之中。 在最后12个变量之中，大约只有一半与网站设计直接相关，这些变量是： ·使用安全页； ·改变网站设计的频率； ·使用Java applet； ·使用ASP (Active Server Page)； ·更兵卒站的频率； ·使用表格的象素数（是不是很意外？）。 另外6个与网站设计不相关的变量是： ·网站的网页数量； ·开展网上生意的年数； ·设计网站所付出的资金数量； ·在娱乐行业； ·网站推广频率； ·家庭网站设计者。 总的与网站设计有关的变量的相对重要性在12个变量之中只有大约20%，这说明对于决定网站访问量的大小，网站设计相关变量的实际相对重要性只有大约10%。 调查中的最重要的变量是: ·网站的网页数目（35.6%）； ·开展网上业务的年年数（20.4%）； ·设计网站所付出的资金数量（15.6%）； ·使用安全页（11.3%）。 这4个因素占到了全部12个变量中相对重要性的83%。 很明显，网页数目与网页浏览数高度相关，因此我们通过排除"网站的网页数目"，制订了一种新的分析方法，这次，调整过的方差是0.43，这意味着被排除的因素占非独立变量总误差的12%。 在新的分析中，最重要的变量是一样的： ·开展网上业务的年年数（30.4%）； ·设计网站所付出的资金数量（26.6%）； ·使用安全页（17.2%）， 这三个因素在11个决定网站访问量总的相对重要性的变量中占大约四分之三的比例。 各种重要因素的相对重要性（依据网页浏览排序） ·使用安全页 11.3% ·改变网站设计的频率1.8% ·使用Java applet 0.3% ·使用ASP1.1% ·更兵卒站的频率2.7% ·使用象素数确定表格尺寸 3.3% ·网站的网页数量35.6% ·从事网上业务的年数20.4% ·设计网站所付出的资金数量15.6% ·在娱乐业1.0% ·推广的频率5.8% ·家庭网站设计者1.0% 总计 100% 各种重要因素的相对重要性（依据网页浏览排序，排除了网站的网页数目） ·使用安全页 17.2% ·改变网站设计的频率1.9% ·使用Java applet 0.4% ·使用ASP 1.1% ·更兵卒站的频率4.9% ·使用象素数确定表格尺寸4.3% ·网站的网页数量--- ·从事网上业务的年数30.4% ·设计网站所付出的资金数量26.6% ·在娱乐业1.4% ·推广的频率10.1% ·家庭网站设计者1.6% 总计 100% 6.调查结果讨论 从这项研究中我们可以得到许多有益的启示。 首先，这项研究说明的不仅是研究商业行为和结果之间关系的科研过程，而且也是一种正确决策的方法论。我们可以从理论上说明设计一个完美的网站对增加访问量多么重要，但是我们自己也可能会产生怀疑：这种理论正确吗？这种理论的确是一个正确的理论吗？我们需要证据来证明这种理论。 为了调查一项计划是否对生意重要，我们首先需要把这项计划置于整体计划之中，不仅要考虑某项计划本身，而且要考虑其它相关内容，然后，我们需要研究在所有计划之中这项计划是否仍然重要，如果回答是肯定的，那么我们要决定它的相对重要性。 其次，当人们拿出表明网站访问量和网站设计之间关系的数据时（例如个人化），我们期望看到更加可靠和科学的证据。可靠性意味着调查设计以及提供的证据应该有效，证据的科学性意味着调查结果应该通过使用合理的逻辑（假设）以及适当的分析技术。 这项调查本身并没有什么不寻常之处，如果你发现这项调查与其它在线研究有所不同，其实只是因为别的调查报告远低于普通的标准（通常是由"领先"的调查公司发布），下次我们看到任何研究结果，应该非常小心隐藏在结果背后的研究方法论，我们应该学习判断证据是否可信。 第三，"有关系"并不意味着关系一定重要，在我们的研究中，在最终分析中选择的全部变量与非独立变量高度相关，但是我们发现其中许多变量在决策中可以不予考虑，因为它们的重要程度远比其它变量要小。 个人化在我们的分析中并不重要。 第四，最重要的，我们将看到调查背后的东西。我们得出网站设计行为和技术对网站访问量没有重大影响的结论并不意味着网站设计不重要，只说明对访问量没有决定性的作用，实际上，设计一个高质量的网站仍然是很重要的，这就是为什么"为设计网站所付出的资金额"是一个与网站访问量有关的重要因素，但是，设计一个高质量的网站依赖于所需要的功能，也依赖于访问者在网站的期望，不考虑网站为访问者提供的功能来谈论任何网站设计技术的重要性是没有意义的。例如使用在线数据库对一个网站可能非常重要而对另一个网站可能绝对没有必要，个人化也是一样。 在你的网站中网站设计占有多么重要的位置？我们建议你从访问者那里寻找答案，按照访问者的需求设计网站（这也是营销的基本原理）。 7.结论 这项调查是关于网站设计技术对访问量影响的初步研究，得出了一些初步结果，由于这次调查内容的限制，许多方面需要进一步研究，这次调查的发现还需要进一步证实。 8.网站设计战略研究的一般信息 （1）你现在的网站是由谁设计的？ 专业设计人员29% 家庭设计者39% 业余爱好者14% 其他 17% （2）你每年网站设计的预算有多少？ 没有预算38% US$1-1,000 22% US$1,001-2,000 9% US$2,001-5,000 7% US$5,001-10,000 8% US$10,001-50,000 11% (3)目前为止，你为网站设计付出多少钱？ 没有付出34% US$1-1,000 28% US$1,001-2,000 7% US$2,001-5,000 10% US$5,001-10,000 6% US$10,001-50,000 10% US$50,001-100,000 3% 多于 US$100,000 3% （4）你使用什么网页设计软件？ MS FrontPage 48% Adobe PageMill 11% Netscape Navigator Gold 11% HotMetal 5% 其它 60% （5）你的网站主要使用英语吗？ 是93% 否 7% （6）你更兵卒站的周期是多久？ 每天 17% 每周几次23% 每周一次 29% 每月一次19% 很少 13% （7）你的网站设计中采用什么技术？ Java applet 36% Java script 75% VB script 10% ASP (ACTIVE Server Page) 16% Dynamic HTML 34% XML 55% Secure page 34% Cookie 29% Database 38% Animation 46% Audio 23% Video 12% 其它7% (8)你的网站大约有多少个页面？ 1-50 49% 51-100 23% 101-200 9% 201-500 9% 501-1,000 4% 1,001-5,000 3% 多于 5,000 4% （9）)你的网页使用框架（frame）吗？ 是30% 否 70% (10)你的网页使用表格（table）吗？ 是92% 否8% （11）如果你使用表格，那么如何规定表格尺寸？ 象素数51% 百分比 49% （12）你的网站使用什么导航方法？ 下拉菜单 23% 顶部的链接按钮 44% 侧面的链接按钮 66% 底部的链接按钮44% 站点地图26% 图象地图 21% 其他 10% （13）你的网站有大尺寸的图象吗？ 是24% 否 76% （14）你的网页平均多少字节？ 1-10k 21% 10-20k 34% 20-30k 24% 30-50k 14% 50-100k 5% 大于100k 2% （15）你改变过多少次网站设计？ 从来没有7% 1-2 次 36% 3-5 次 38% 5-10次 10% 多于 10 次 10% （16）你的主页上有多少标志广告？ 0 47% 1-2 39% 3-5 10% 6-10 2% 多于 10 2% （17）你的网页为搜索引擎做过优化设计吗？ 是81% 否19% (18)你有与网站有关的邮件列表吗？ 是 51% 否 49% （19）你经常推广网站吗？ 频繁25% 经常 27% 有时 30% 较少 13% 从来没有 5% （20）你的网站有那些功能？ 聊天室11% 公告板（讨论论坛）22% 内容搜索46% 个人化18% （21）你的网站链接到许多其他相关网站吗？ 是 64% 否 36% （22）与一般网上人数相比，你的潜在（目标）网民数量有多大？ 很大 23% 23% 20% 15% 很小19% （23）你的基本网上业务是什么？ 提供产品 26% 提供服务 37% 提供信息 29% 娱乐 4% 其它 4% （24）你的网上业务开始于几个月之前？ 1-6 月26% 7-12月19% 13-24月24% 25-36月13% 37-48月6% 多于48月12% （25）平均每月有多少页面浏览次数？ 1-1,000 42% 1,001-5,000 19% 5,001-10,000 10% 10,001-50,000 14% 50,001-100,000 5% 100,001-500,000 6% 500,001-1,000,000 1% 大于1,000,000 3% （全文完。） |
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